最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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